随着知识经济时代的不断深入、经济全球化的发展以及我国推进高质量发展的战略要求，商标作为企业知识资本的重要组成部分，发挥着传统资本无法比拟的作用，越来越受到重视。

我国《知识产权强国建设纲要（2021—2035年）》《“十四五”国家知识产权保护和运用规划》等明确要求：实施商标品牌战略，推进商标品牌建设，加强驰名商标保护，发展传承好传统品牌和老字号，大力培育具有国际影响力的知名商标品牌，以品牌培育提升企业核心竞争力和促进发展方式转变。

商标的作用

市场未动，商标先行。如果说产品和服务是企业的根和矛，那么商标就是企业坚实的盾。这个盾为何如此重要呢？

商标是企业的名片，是商品或服务出处的重要标识牌，代表着企业的信誉和形象。在经济全球化的今天，同一商品的生产商成千上万，相同的服务比比皆是，消费者如何选择？商标的使用可以区别不同商品或服务的功能和来源，引导消费者认牌购物，可以增加消费者的认同感，有利于市场竞争和持续推广。

商标是企业的无形资产，是商誉的载体。注册商标具有的独占性可以有效保护企业产品或服务拥有品牌的唯一性，其他任何人都不可冒用；同时企业以可靠的产品或服务为基础，会使其声名远播，不断提升企业品牌价值和收益。因此，注册商标是企业的无价之宝，是企业根基之盾，是企业开疆拓土的先锋和利器。

商标是企业产品或服务质量持续改进的助推器。注册商标与其所指定的商品或服务是互为作用的，商品或服务的质量是商标信誉的基础，质量稳定可以提高商标信誉，商标信誉又可以真实反映商品或服务的质量，商标既是消费者认牌购物的标识牌，又是鞭策、促进企业不断提高产品或服务质量的助推器。

宝钢商标运营管理实践

一、与工程建设同步，搭建宝钢商标阵地

开工建设之初，宝钢随即申请注册4件商标，截至2021年底，目前拥有“宝钢”等境内商标达420多件、境外商标72项（涉及境外20多个国家或地区）。伴随着宝钢从“技术引进、消化、吸收”“二次创新、技术转移”到目前的“开放式自主集成创新”，宝钢知识产权管理从“知识产权起步阶段”“知识产权快速发展阶段”逐步转变到目前的“知识资产高效运营阶段”，经过多年的持续推进和深入发展，建立健全了宝钢知识产权运营管理体系。商标作为宝钢知识产权管理的重要组成部分，在多年运营实践中，逐步建立起适合宝钢发展需要的商标运营管理体系，主要包括管理支撑体系（组织保障体系、配套制度体系等）和商标管理体系（商标创造体系、商标防御体系等）。

二、建立健全商标运营管理体系

1.组织保障体系：经过多年的商标运营管理实践，形成了由公司管理者直接管理，科技管理部门归口负责，以公司销售部门、制造管理部门、企业文化部门、法务部门、研发部门为主体，四大制造基地、各事业部、子公司和职能部门紧密协同的一套完整的商标管理组织推进体系，将公司商标布局、应用、维权与技术创新规划、金苹果、大项目、重点研发项目、产品销售、用户大会等紧密结合，高效有序推进商标运营管理工作。

2.配套制度体系：制定实施公司商标管理办法等一系列配套机制，并结合商标管理相关法律法规、政策变化以及公司发展、业务优化等需要及时对配套制度进行改版升级，支撑公司商标运营管理工作合规合理、高效有序运营。

3.商标创造体系：组建商标策划专家团队，支撑公司商标整体策划与注册布局。经过多年摸索实践，公司组建了由品牌建设专家、知识产权专家、研发专家等共同构成的商标策划专家团队，根据公司发展战略要求，结合大类产品特性、工艺技术特点、特定专项技术等实际情况与需求，以及公司商标系列化、家族化等策划原则，对各类产品商标、工艺装备商标等开展商标注册前的整体策划，有计划地进行商标注册布局，如宝钢锌铝镁、桥梁钢等产品的系列商标整体策划与注册申请。

4.商标防御体系：构建商标防御体系，保护宝钢合法权益。紧密结合钢铁主业和多元产业实际需求，集团公司、宝钢股份联合对“宝钢”等商标进行整体性、系统化防御布局，实现商标在全类别上的保护。同时积极开展商标维权行动，形成“潜在近似商标监控、专家研讨研判、依法维权行动”等工作机制。

潜在近似商标监控：经过多年实践，宝钢与专业机构建立潜在近似商标监控机制，形成标准化监控模板，构建起高效监控沟通流程，对境内外潜在近似商标进行全方位监控。

专家研讨研判：公司组建了由知识产权专家、法务专家等共同构成的近似商标研判团队，及时研究分析潜在近似商标监控报告，提

出建议方案，为下一步行动提供方向。

依法维权行动：依法利用法律赋予的权利手段，及时通过“提异议、宣告无效、撤三”等法律手段开展商标维权行动，保护“宝钢”商标的合法权益，持续提升宝钢品牌的价值。如靖江空调商标案、金乡宝铁商标案、中钻宝钢商标案、聚宝钢圈商标案等维权案件，宝钢均获胜，有效地维护了宝钢的权益和商标的价值。

三、商标运营阶段性成效

经过多年的运营培育，宝钢系列商标在其布局、许可、诉讼、应用及贸易等业务上获得了业界的广泛认可，取得了阶段性成效。

1.“宝钢”（第1171126号）商标在1999年、2003年、2007年、2010年、2013年、2016年连续六次被评为上海市著名商标。

2.“宝钢”（第1171126号）商标在2005年被认定为中国驰名商标。

3.鉴于“宝钢”（第1171126号）商标为驰名商标，在多起商标异议案件中，国家知识产权局支持了宝钢的诉求。

4.宝钢股份获“2021年知识产权优秀品牌”。

5.“宝钢”连续多年入选中国品牌500强榜单，2021年“宝钢”以品牌价值1132.41亿元排行《2021第十五届中国品牌价值500强》榜单45位，位列上榜钢铁企业首位。

6.积极推进“宝钢可输出技术”产业化应用，促进钢铁行业技术水平进步，承担起宝钢作为央企在经济、环境、社会等方面的责任，年均新增技术贸易合同达50项，如“渣处理技术（“BSSFR”商标）、带钢表面质量在线检测技术（“BAOVI SI ON R”商标）”等一系列技术成功输出到印度J SW、韩国浦项、巴西浦项CSP钢厂、太钢、马钢、邯钢、河北钢铁等企业。

对企业商标运营管理的一些思考

1.加强企业商标整体策划和顶层设计。以企业战略规划为指引，与品牌建设、产品发展、企业文化等紧密结合，进一步加强企业商标整体策划和顶层设计。

2.持续营造保护知识产权的良好文化氛围。坚持整体谋划与重点推进相结合，系统策划企业知识产权系列主题活动，持续开展专题宣传、知识竞赛、专家讲座等“4.26”知识产权宣传周活动，进一步营造尊重知识、崇尚科学和保护知识产权的良好氛围，不断提高员工知识产权运用能力和保护意识，持续提升企业技术创新能力和知识资产运营能力。

3.以《知识产权人才“十四五”规划》为指引，积极推进企业知识产权专业人才队伍建设。坚持需求导向，保持知识产权人才供求科学平衡，进一步完善企业知识产权人才自主培养、高效使用、合理流动、科学评价等机制，营造更加开放、更加积极、更有活力的知识产权人才发展环境，培养一支拥有国际视野、具有丰富实践经验的知识产权国际化人才队伍。

4.推动企业商标管理向精益运营和精准应用转变。商标作为知识产权的重要组成部分，与专利、商业秘密等知识产权工作一样，是一项需要持之以恒推进的基础性工作，日积跬步以至千里，商标的信誉也是长期使用、持续积累的结果。同时积极聚焦企业经营业务特点，为不同商标配置合适的应用场景，如商品包装、商业合同、交易票据、广告宣传、展览、官宣材料、网站、新媒体、许可他人使用等，推进商标更规范使用，逐步实现企业商标管理向精细化运营和精准应用转变。