□河南财经政法大学陈俊慧
2022年，受疫情多发与海外多重震荡叠加等不利因素的影响，我国经济下行压力巨大。为此，2022年中央经济工作会议明确提出了重拳刺激经济发展的重大方略，将“着力扩大国内需求”放在2023年五大重点经济工作之首，把恢复消费和扩大消费摆在优先位置，提出要“增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景”的战略安排。在二十届中共中央政治局第二次集体学习时，习近平总书记再次强调，建立和完善扩大居民消费的长效机制，使居民有稳定收入能消费、没有后顾之忧敢消费、消费环境优获得感强愿消费，这对于提振经济、扩内需路线擘画了明晰的路线图。
直播电商是借助数字技术以直播为渠道完成营销目的的电商形式，是一种新的商业模式，可以有效降低消费者的搜寻成本、试错成本、购买成本，并且为消费者提供沉浸式的消费场景，提升消费者的信息体验、社交体验、娱乐体验，有效释放消费潜力，助推双循环。近年来，以直播电商为代表的电商新模式迭代加速，已成为刺激内需、拉动经济回暖的重要抓手。第三方最新数据统计显示，截至2022年6月，我国直播电商用户规模为4.69亿，占网民整体数量的44.6％，预计到2025年直播电商规模将达到21373亿元。直播电商展现出了强大的经济推动力，不断重塑着未来经济发展的样态。这种商业模式重构了“人、货、场”三大要素，基于直播电商独有的社交属性，面对面互动可以有效建立用户与主播的信任机制；基于主播的分享或推荐，可以直接刺激用户消费；同时直播可以直接呈现商品细节，搭建不同场景，为用户带来全场景体验，在商品的供应上实现与厂家的直接连接，压缩了中间渠道，实现“生产-销售-消费”无缝对接，减少信息不对称，让利给消费者，刺激消费者购买，进一步激发消费潜力。
河南省作为农业大省，直播电商的深度嵌入，可以很好地缩小城乡居民消费差距，改善农村地区的消费结构，推动解决我国城乡二元经济结构问题。同时伴随消费升级的发展大势，这对于满足农村地区消费者的多元化和个性化的需求具有重大意义。另外，直播电商依托短视频平台和传统电商平台的迅猛发展，已然成为一种潮流时尚的购物方式。例如，农村电商、农产品网络直播、短视频营销等为农村地区特色产业发展、农民增收致富注入了新活力，有效破除了农产品销售渠道壁垒，为促进乡村振兴提供了有效路径和新动能。
其一，加快直播电商产业基地建设。大力发展网络直播经济，不断促进河南新消费、新业态的培育和成长。抖音直播基地、淘宝直播基地均已落户郑州，河南自建的直播基地也孵化出了一大批富有特色和亮点的本地直播企业，但目前规模尚小，处于成长之中。发展直播电商基地，除了政府政策扶持和产业园区积极自建外，还要解放思想、创新形式，让第三方机构和协会积极参与进来，形成一种发展的强大合力。比如，河南电子商务协会和高校电子商务专业团队也可以为直播电商企业提供品牌战略规划和顶层设计扶持。
其二，壮大以大数据、区块链、云计算、5G网络、人工智能等为代表的新型技术基础设施。强力推动一系列数字化、信息化、智能化为鲜明特色的数据智能技术广泛应用到各行业中。新一代技术优势的利用，为直播电商注入了新动能，使得超高清、高流畅度的直播电商成为可能，进一步突破了直播场景的技术限制，让信号较差的偏远地区开通直播成为可能，技术赋能使直播电商大有可为。同时数据智能在帮助品牌做出决策方面也有着得天独厚的优势，沉浸式、互动性、高清化的直播购物体验让用户更加身临其境。
其三，打造专业的主播团队，重视虚拟主播。主播团队的专业化、经营的诚信度、商品的熟悉度和对突发事件的应对能力都是对消费者保持强大持久黏性的保障。只有拥有专业化的主播团队，才能获得稳定的用户群，才能帮助主播不断进阶。虚拟主播代表着年轻人对多元文化的探索和需求，其广泛运用会给用户带来极大的新鲜感和未来感。虚拟主播的出现，让一些之前没有关注直播的二次元群体参与进来，吸纳了粉丝和品牌关注，扩大了直播电商的商品品类和市场规模。
其四，聚焦多元的内容生产。面对多元化的市场需求，一成不变或极其相似的直播内容必然会引起消费者的审美疲劳。直播电商的未来发展依然是“内容为王”，专注于多元化的内容制作和精准供给，尽可能地满足日益多样化的消费需求。塑造优质专业化和趣味娱乐性的直播内容，有助于提升用户的信赖感与认同感。时下，直播电商正朝着综艺化、节目化、高水平的方向持续发展，随着多元主体入场直播赛道，直播的新颖玩法不断被解锁，尤其要通过“综艺＋电商＋直播”的方式，致力于打造全场景的互动带货模式，让主播PK带货等形式不断吸引更多消费者的眼球，这对提升购物体验感、消费购买力和效果转化率作用巨大。
过去几年，电商平台以带货直播的创新形式为大量用户构建起了新的消费渠道，深刻重塑了新零售业态，构建了产业体系新发展格局，更好地释放了消费潜力，为我省经济高质量发展插上了腾飞的双翼。
（本文系河南省社会科学规划决策咨询项目阶段性研究成果。立项编号：2022JC54）
